Развитие в e-commerce: инсайты про KVI-товары, выход на маркетплейсы, работа с CDP

Бо­рис Пре­об­ра­жен­ский­
пред­при­ни­ма­тель, ав­тор и ве­ду­щий под­ка­ста Пра­к­ти­ка Days, спи­кер и мо­де­ра­тор кру­п­ных от­рас­ле­вых кон­фе­рен­ций­

В­сем при­вет! Это «Пра­к­ти­ка Days» — ме­диа о e-commerce и ди­д­жи­тал-­тех­но­ло­ги­ях, ци­ф­ро­вой тран­с­фор­ма­ции, ри­тей­ле и пред­при­ни­ма­тель­стве. Я ав­тор, ве­ду­щий про­ек­та Бо­рис Пре­об­ра­жен­ский, и се­го­д­ня у ме­ня в го­стях Ан­д­рей Шля­ев, ди­рек­тор по мар­ке­тин­гу и ор­га­ни­за­ции роз­ни­ч­ных про­даж юве­ли­р­ной се­ти «585*ЗОЛОТОЙ».

Про те­ку­щее со­сто­я­ние биз­не­са

Ан­д­рей, доб­рый день, рад встре­че. Рас­ска­жи, по­жа­луй­ста, о ко­м­па­нии, еe биз­не­се и его мас­шта­бе.

Ан­д­рей Шля­ев
ди­рек­тор по мар­ке­тин­гу и ор­га­ни­за­ции роз­ни­ч­ных про­даж юве­ли­р­ной се­ти «585*ЗОЛОТОЙ»

Ко­м­па­ния «585*ЗОЛОТОЙ» на ры­н­ке с 2000 го­да — в ав­гу­сте нам ис­пол­ни­т­ся 23 го­да. Ос­но­в­ная на­ша ко­м­пе­тен­ция — про­да­жа юве­ли­р­ных из­де­лий, в первую оче­редь, зо­ло­тых. Ра­бо­та­ем на тер­ри­то­рии Рос­сий­ской Фе­де­ра­ции в бо­лее чем 420 го­ро­дах, у нас 946 ма­га­зи­нов, та­к­же раз­ви­ва­е­м­ся в e-commerce.

Е­щe у нас есть:

• ­ма­га­зи­ны по фран­ши­зе в Ка­за­х­ста­не и Мол­до­ве;

• ­не­сколь­ко за­во­дов соб­ствен­ных про­из­водств под брен­дом «TALANT»;

• ра­бо­та с за­е­м­щи­ка­ми (ло­м­бар­ды).

И это всe су­ще­ству­ет, раз­ви­ва­ет­ся, наш биз­нес про­дол­жа­ет рас­ти на тер­ри­то­рии РФ и не толь­ко.

Вы на­зы­ва­е­те ка­кую-то ори­ен­ти­ро­воч­ную вы­руч­ку для по­ни­ма­ния мас­шта­ба биз­не­са? Я на­шeл толь­ко со­в­сем древ­ние ци­ф­ры. И ес­ли го­во­рить о вы­руч­ке, ка­кое ме­сто в Рос­сии вы за­ни­ма­е­те?

Ес­ли мы го­во­рим про 22-й год, ре­а­ли­за­ция роз­ни­ч­ных обо­ро­тов со­став­ля­ет по­чти 31 ми­л­ли­ард. Мы сей­час за­ни­ма­ем вто­рое ме­сто по обо­ро­ту сре­ди роз­ни­ч­ных ма­га­зи­нов, не счи­тая опто­во­го взгля­да. И де­лим, ска­жем так, паль­му пе­р­вен­ства с ко­м­па­ни­я­ми Sunlight и SOKOLOV.

Как у вас сей­час идут де­ла? Ка­кая ди­на­ми­ка от­но­си­тель­но 21-­го, 22-­го го­да?

Ин­те­рес­ный во­прос, очень жи­во­тре­пе­щу­щий, при­чeм для всех.

На­чи­ная с 20-­го го­да мы пе­ре­жи­ли не­сколь­ко на­пря­жeн­ных лет. К на­ча­лу 20-­го го­да всe бы­ло хо­ро­шо: про­дол­жа­лось бур­ное раз­ви­тие. По­том рез­ко — пан­де­мия и за­кры­тие ма­га­зи­нов. Это бы­ло шо­ком для мно­гих.

Не бу­ду сей­час по­дроб­но оста­нав­ли­вать­ся на том, что мы де­ла­ли, но 20-й год мы за­кон­чи­ли с вы­пол­не­ни­ем пла­на про­даж. Гло­баль­ных по­терь не бы­ло, ко­м­па­ния вы­дер­жа­ла.

21-й и 22-й го­ды бы­ли сло­ж­ные: где-то мы рос­ли, где-то па­да­ли, но в це­лом на 3-4% по­лу­ча­лось рас­ти по со­по­ста­ви­мым объ­ек­там. Сре­ди про­че­го, эти пе­ри­о­ды бы­ли сло­ж­ные за счeт уве­ли­че­ния сто­и­мо­сти то­ва­ров. Кон­вер­сия хоть и рос­ла, но бы­ло ощу­ти­мо па­де­ние кли­ен­т­ской ба­зы и имен­но кли­ен­т­ско­го тра­фи­ка.

В 23-м го­ду мы не­м­но­го из­ме­ни­ли про­цес­сы: ста­ли бо­лее ав­то­ма­ти­зи­ро­ва­ны, ра­бо­та­ем с про­гра­м­мой ло­яль­но­сти.

И по­след­ние впе­чат­ле­ния — мы сей­час на­б­лю­да­ем:

• уве­ли­че­ние тра­фи­ка в ма­га­зи­на­х

• уве­ли­че­ние кон­вер­си­и

• уве­ли­че­ние сто­и­мо­сти при­об­ре­тен­но­го то­ва­ра

По­че­му? Идeт очень боль­шая кон­со­ли­да­ция ры­н­ка. Ухо­дят боль­шие ма­га­зи­ны или как-то ме­ня­ют свой биз­нес.

А так, в це­лом, сей­час дей­стви­тель­но очень сло­ж­но и на­пря­жен­но.

С точ­ки зре­ния ди­на­ми­ки мы всe-та­ки го­во­рим про ваш рост в 23-м го­ду от­но­си­тель­но 22-­го и 21-­го го­дов, пра­виль­но?

С точ­ки зре­ния сред­не­го че­ка по от­но­ше­нию к 22-­му го­ду наш рост со­став­ля­ет по­чти 20%. В 22-м го­ду этот по­ка­за­тель был в рай­о­не 30% по срав­не­нию с 21-м го­дом.

Ты ска­зал, что в офлай­не тра­фик рас­тeт (воз­вра­ще­ние в ма­га­зи­ны)?

Да. Но не вез­де оди­на­ко­во. Где-то лю­ди воз­вра­ща­ют­ся в ТЦ, а где-то не пол­но­стью.

Но по­треб­ность в юве­ли­р­ных из­де­ли­ях есть: сва­дь­бы как бы­ли, так и про­хо­дят, Дни Ро­ж­де­ния празд­ну­ют­ся. По­это­му лю­ди вы­би­ра­ют нас. Кро­ме это­го, мы ко­м­па­ния с длин­ной ис­то­ри­ей и ещe при­ду­мы­ва­ем раз­ли­ч­ные УТП.

А ка­кой у вас сред­ний чек? Я про­чи­тал, что по­ряд­ка 8 ты­сяч руб­лей — это пра­виль­ные дан­ные?

Сей­час он вы­ше — око­ло 10 ты­сяч руб­лей и про­дол­жа­ет рас­ти за счeт то­го, что лю­ди при­об­ре­та­ют из­де­лия по­боль­ше, с дра­го­цен­ны­ми и по­лу­дра­го­цен­ны­ми ка­м­ня­ми. То есть, тен­ден­ция сме­ни­лась в ко­м­плек­т­но­сть. Это очень со­о­т­но­си­т­ся с на­шим УТП, ко­то­рые мы пред­ла­га­ем кли­ен­там, и с пред­ло­же­ни­я­ми про­гра­м­мы ло­яль­но­сти.

Ка­кой мет­раж ва­ших офлайн-­ма­га­зи­нов?

Сред­няя пло­щадь в пре­де­лах 70 ква­д­рат­ных мет­ров.

При этом мы раз­де­ля­ем мет­раж, ко­то­рый тре­бу­ет­ся для ма­га­зи­нов в раз­ных го­ро­дах. В тех, где кли­ен­т­ская ба­за по­боль­ше — де­ла­ем ма­га­зи­ны по­боль­ше.

Ли­дер по пло­ща­ди — ма­га­зин в мос­ко­в­ском ТЦ «Ко­ла­м­бус», он за­ни­ма­ет ты­ся­чу ква­д­рат­ных мет­ров. А в Санкт-Пе­тер­бур­ге есть ма­га­зин в ТЦ «Ме­га» на Пар­на­се 400 ква­д­рат­ных мет­ров.

При этом есть и не­боль­шие ма­га­зи­ны на 8, на 10 ква­д­рат­ных мет­ров — в за­ви­си­мо­сти от гео­гра­фии.

А ка­кие у вас пред­став­ле­ны брен­ды?

Соб­ствен­ный бренд у нас пра­к­ти­че­ски 80% (и фран­чай­зинг, и ма­га­зи­ны). Фран­чай­зинг и ма­га­зи­ны рас­по­ла­га­ют­ся и на тер­ри­то­рии РФ, и за ру­бе­жом.

Та­к­же «585*ЗОЛОТОЙ» мы не­м­но­ж­ко ди­ф­фе­рен­ци­ро­ва­ли и не­дав­но за­пу­сти­ли пре­ми­аль­ную сеть «585 Diamonds». Это ма­га­зи­ны, в ко­то­рых пред­став­ле­ны из­де­лия с бри­л­ли­ан­та­ми в боль­шом ас­сор­ти­мен­те для бо­лее тре­бо­ва­тель­ных кли­ен­тов. Там нель­зя най­ти се­реб­ря­ные из­де­лия, как и все из­де­лия бо­лее низ­кой це­но­вой ка­те­го­рии.

Та­к­же у нас ещe есть «Центр сва­деб­ных ко­лец». Мы дав­но со­м­не­ва­лись, как имен­но его от­крыть — но в ито­ге по­смо­т­ре­ли, что спрос дей­стви­тель­но есть, и кли­ен­там бы­ло очень сло­ж­но, на­при­мер, по­до­брать па­ры, для это­го ну­ж­ны в на­ли­чии все раз­мер­ные ря­ды.

В ито­ге мы от­кры­ли та­кие ма­га­зи­ны — сей­час их око­ло 12 — где бу­ду­щие мо­ло­до­же­ны мо­гут вы­брать пар­ные об­ру­чаль­ные коль­ца или коль­ца ин­те­рес­но­го ди­зай­на. И мы ещe им пред­ла­га­ем раз­ли­ч­ные по­дар­ки. Это ин­те­рес­ный се­г­мент, ко­то­рый быст­ро рас­тeт.

Клю­че­вые за­да­чи Ан­д­ре­я

Я крат­ко озна­ко­ми­л­ся с тво­ей био­гра­фи­ей и по­нял, что ты ра­бо­та­ешь в ко­м­па­нии c 2010-­го го­да, успел всем по­за­ни­мать­ся. Но ес­ли го­во­рить о се­го­д­ня­ш­ней дол­ж­но­сти ди­рек­то­ра по мар­ке­тин­гу и ор­га­ни­за­ции роз­ни­ч­ных про­даж — ка­ко­вы у те­бя сей­час клю­че­вые за­да­чи?

Их не­сколь­ко. Во-­пе­р­вых, мы ра­бо­та­ем с кли­ен­т­ской ба­зой. Сей­час со­би­ра­ем очень боль­шую плат­фор­му ин­фор­ма­ции, на­ча­ли с про­ш­ло­го го­да го­то­вить CDP. Бу­дем еe обо­га­щать, что­бы стро­ить раз­ли­ч­ные це­поч­ки.

Я на­б­лю­дал по­след­ние два го­да ис­то­рию, ко­г­да все ко­м­па­нии ста­ли оце­ни­вать LTV. И вспо­м­ни­ли, что на­до ещe смо­т­реть Retention Rate. На на­шей ра­бо­те та­кой под­ход то­же от­ра­зи­л­ся.

По­это­му наш пе­р­вый при­о­ри­тет — со­ста­вить CDP-­плат­фор­му с ма­к­си­маль­ной ин­фор­ма­ци­ей, что­бы даль­ше стро­ить ко­м­му­ни­ка­ци­он­ные це­поч­ки, уве­ли­чить ча­сто­ту по­ку­п­ки и, со­о­т­вет­ствен­но, LTV ка­ж­до­го по­ку­па­те­ля.

LTV — Life Time Value или «срок жиз­ни» кли­ен­та;

Retention Rate — по­ка­за­тель удер­жа­ния / воз­вра­та кли­ен­то­в;

CDP-­плат­фор­ма — IT-­сер­ви­сы, ко­то­рые поз­во­ля­ют све­сти дан­ные по кли­ен­ту из раз­ных ис­точ­ни­ков в еди­ный про­филь.

Вто­рое — это со­кра­ще­ние сто­и­мо­сти за­трат на ре­кла­му на ка­ж­до­го но­во­при­гла­шeн­но­го кли­ен­та и уве­ли­че­ние кли­ен­т­ско­го по­то­ка. Мы сей­час обо­га­ща­ем кли­ен­т­скую ба­зу, по­то­му что ак­тив­но ра­бо­та­ем с кросс-­пар­т­нeр­ски­ми про­гра­м­ма­ми, за­пус­ка­ем очень мно­го ме­ро­при­я­тий, в том чис­ле с та­ки­ми кру­п­ны­ми ко­м­па­ни­я­ми, как Сбер­банк и Озон.

Тре­тье — я за­ни­ма­юсь трейд-­мар­ке­тин­гом и бренд-­мар­ке­тин­гом. В на­шем под­раз­де­ле­нии ра­бо­таю с KVI-то­ва­ра­ми. Это во­об­ще от­дель­ная ни­ша: при­в­ле­че­ние вни­ма­ния по­ку­па­те­лей имен­но на эти KVI-то­ва­ры для улуч­ше­ния тра­фи­ка.

Вот та­кие ос­но­в­ные за­да­чи пе­ред мо­им под­раз­де­ле­ни­ем.

Мо­жешь рас­ска­зать по­дроб­нее о по­след­ней за­да­че, про KVI-то­ва­ры? Как вы к ней под­хо­ди­те, как ре­ша­е­те?

Мы очень дол­го на них смо­т­ре­ли, пре­ж­де чем опре­де­ли­лись. Во-­пе­р­вых, сна­ча­ла сфор­му­ли­ро­ва­ли в на­шей от­рас­ли, что та­кое для нас KVI-то­ва­ры?

При­ме­ча­ние ре­да­к­ции: это то­ва­ры, ко­то­рые вли­я­ют на вос­при­я­тие по­ку­па­те­лем уро­в­ня цен в ма­га­зи­не. По­ку­па­тель за­по­ми­на­ет це­ны на та­кие то­ва­ры и срав­ни­ва­ет их при по­се­ще­нии дру­гих ма­га­зи­нов. Вос­поль­зо­ва­лись под­сказ­кой глос­са­рия Retail.ru.

Вы­бра­ли то­ва­ры пе­р­вой це­ны, хо­ро­шие то­ва­ры по низ­кой це­не и про­мо-то­ва­ры. По­том, со­о­т­вет­ствен­но, про­а­на­ли­зи­ро­ва­ли — ка­кая сред­няя сто­и­мость по­ку­п­ки в той или иной то­вар­ной ка­те­го­рии. За­фи­к­си­ро­ва­ли.

По­том по­смо­т­ре­ли но­вые ди­зай­ны из­де­лий, ко­то­ры­ми лю­ди де­лят­ся в со­ц­се­тях, лай­ка­ют, от­ме­ча­ют, что хо­те­ли бы это ку­пить, и те, ко­то­рые они дей­стви­тель­но по­ку­па­ют.

Со­ста­ви­ли но­вый ди­зайн, за­ка­за­ли про­из­вод­ство, по­с­чи­та­ли се­бе­сто­и­мо­сть, де­ли­ли це­ну-роз­ни­цу. Та­кой дли­тель­ный мо­но­тон­ный про­цесс. Пе­ред тем, как вы­пу­стить, ещe раз про­ве­ри­ли эти то­ва­ры на со­труд­ни­ках и кли­ен­тах. И толь­ко по­том за­пу­сти­ли ре­кла­му.

Воз­вра­ща­ясь к CDP, ка­кое ре­ше­ние вы­бра­ли? Mindbox?

Manzana.

Я чи­тал пресс-ре­лиз о том, что вы за­пу­сти­ли ка­кую-то но­вую су­пер-­про­гра­м­му ло­яль­но­сти. Это как раз с Ман­за­ной?

Да! Что имен­но мы сде­ла­ли: взя­ли Manzana Loyalty, а в ней ин­стру­мент Manzana Campaign для со­з­да­ния це­по­чек мар­ке­тин­го­во­го вза­и­мо­дей­ствия.

И, воз­мо­ж­но, бу­дем вме­сте с ни­ми раз­ви­вать CDP. По­ка у нас всe-та­ки ещe идeт рас­смо­т­ре­ние — сто­ит это де­лать, или не сто­и­т; и мы со­став­ля­ем весь спи­сок ка­са­ний, ко­то­рые нам ну­ж­ны для кли­ен­та. Это не толь­ко по­ку­п­ки, это и ка­са­ния в со­ц­се­тях, на сай­те, в мо­биль­ном при­ло­же­нии, звон­ки в колл-­цен­тр.

Ско­рее все­го, оста­но­ви­м­ся на них.

А ра­нь­ше ведь всe рав­но су­ще­ство­ва­ла ка­кая-то соб­ствен­ная про­гра­м­ма ло­яль­но­сти?

Да, мы ис­поль­зо­ва­ли в первую оче­редь 1С. Сей­час пе­ре­хо­дим на дру­гую си­сте­му MaxAuto, это на­ша то­вар­ная ERP.

И вот, со­о­т­вет­ствен­но, всe бы­ло в 1С, но вме­сте с этим бы­ло мно­го руч­ной ра­бо­ты в Excel и та­б­ли­ч­ках. И что­бы за­пу­стить од­ну ре­кла­м­ную ка­м­па­нию, ухо­ди­ло 2-3 дня, а что­бы под­ве­сти ито­ги, мо­г­ли уй­ти не­де­ли.

Сей­час ско­рость за­пус­ка и под­ве­де­ния ито­гов зна­чи­тель­но из­ме­ни­лась — ма­к­си­мум один день.

Ес­ли с ва­шей кли­ен­т­ской ба­зой на 17 ми­л­ли­о­нов раз­вер­нуть нор­маль­ный CDP, се­г­мен­ти­ро­вать эту ба­зу, по­стро­ить ко­м­му­ни­ка­цию в ра­м­ках хо­ро­ше­го IT-ре­ше­ния, это же мо­жет быть бо­м­би­че­ский ре­зуль­тат. Оце­ни­ва­ли, ка­ким он мо­жет быть?

Мо­гу в ка­че­стве ин­сай­та рас­ска­зать ин­те­рес­ную ис­то­рию. Ко­г­да мы толь­ко на­ча­ли раз­во­ра­чи­вать CGM, бук­валь­но не­сколь­ко це­по­чек, наш Reputation Rate уве­ли­чи­л­ся с 27% до 42%.

То есть, мы по­лу­чи­ли очень боль­шой ска­чок и ча­сто­та по­в­тор­ных по­ку­пок кли­ен­тов рез­ко воз­рос­ла. Это пе­р­вые, «го­ря­чие» ре­зуль­та­ты спли­тов по­с­ле на­ших из­ме­не­ний. И это толь­ко на­ча­ло: мы пла­ни­ру­ем до­бить­ся ещe боль­ше­го за счeт уве­ли­че­ния кли­ен­т­ской ба­зы и во­в­ле­че­ния но­вых кли­ен­тов.

Со­о­т­вет­ствен­но, ес­ли есть CDP, ра­бо­та с кли­ен­т­ской ба­зой, CRM-­мар­ке­тинг — тут же ря­дом на­хо­ди­т­ся и мо­биль­ное при­ло­же­ние?

В мо­бай­ле, к со­жа­ле­нию, мы по­ка от­стаeм: на­ча­ли его раз­ви­вать все­го год на­зад. На­ша кли­ен­т­ская ба­за там со­став­ля­ет все­го 2.5-3 млн. По срав­не­нию с кон­ку­рен­та­ми, у ко­то­рых по 40 млн, нам ещe рас­ти и рас­ти.

Мы ко­м­па­ния, ко­то­рая вы­рос­ла из офлай­на. В офлай­не мы боль­шие, «ма­га­зин­ные». В он­лай­не ещe но­ви­ч­ки, но e-com ко­ман­да очень хо­ро­шо ра­бо­та­ет. Я счи­таю, что в те­че­ние го­да мы смо­жем со­ста­вить кон­ку­рен­цию ли­де­рам в этой от­рас­ли.

Ан­д­рей, ес­ли го­во­рить в це­лом об ом­ни­ка­наль­но­сти, как у вас сей­час син­хро­ни­зи­ро­ва­ны все эти кли­ен­т­ские ба­зы и про­гра­м­мы ло­яль­но­сти (ста­рые и но­вые) с офлай­ном?

Сей­час мы со­би­ра­ем то, что при­хо­дит к нам на сайт и в мо­биль­ное при­ло­же­ние, и учи­м­ся объ­е­ди­нять эти дан­ные. Настра­и­ва­ем со­в­ме­ст­ные це­поч­ки.

По­ка мы не силь­но этим удо­в­ле­тво­ре­ны, мно­гое при­хо­ди­т­ся до­де­лы­вать и до­го­нять бо­лее раз­ви­тых в IT кон­ку­рен­тов. Но мы обя­за­тель­но хо­тим на­вер­стать и сде­ла­ем это в те­че­ние не­ко­то­ро­го вре­ме­ни.

Та­к­же мы об­на­ру­жи­ли ин­те­рес­ную тен­ден­цию на ры­н­ке. До­ля кли­ен­тов, ко­то­рые хо­тят ку­пить из­де­лие че­рез сайт с до­став­кой до­мой, мень­ше, чем до­ля кли­ен­тов, ко­то­рые хо­тят за­брать из­де­лие в ма­га­зи­не.

И вот это на­ша силь­ная сто­ро­на: у нас боль­ше ма­га­зи­нов, чем у кон­ку­рен­тов. По­это­му мы счи­та­ем, что вы­и­г­ра­ем за счeт ом­ни­ка­наль­но­сти.

А вы это [на­строй­ку ом­ни­ка­наль­но­сти] ре­а­ли­зу­е­те in-house или с по­мо­щью под­ряд­чи­ков?

Это смесь.

У нас внут­ри есть от­дель­ное под­раз­де­ле­ние, ко­то­рое за­ни­ма­ет­ся раз­ра­бо­т­кой. Они при не­об­хо­ди­мо­сти при­в­ле­ка­ют сто­рон­ние ор­га­ни­за­ции.

На нас вы­хо­дят мно­гие ко­м­па­нии, мы с ни­ми об­ща­е­м­ся. Ес­ли кто-то под­хо­дит под на­ши па­ра­мет­ры — берeм в ра­бо­ту. Ес­ли не под­хо­дит — не берeм.

Как «585*ЗОЛОТОЙ» идeт в e-com

По­нят­но. Ан­д­рей, да­вай по­го­во­рим о ва­шей до­ле e-com. Сколь­ко она со­став­ля­ет на се­го­д­ня­ш­ний день?

Око­ло 5-6%. По­ка это низ­кий по­ка­за­тель по от­но­ше­нию ко все­му ры­н­ку.

Сред­ний по­ка­за­тель на ры­н­ке до­сти­га­ет где-то 25%. У не­ко­то­рых на­ших кон­ку­рен­тов бы­ва­ет и 30%.

E-com для вас это и за­ка­зы, и до­став­ка он­лайн? Или за­ка­за­ли он­лайн, за­бра­ли в ма­га­зи­не?

Хо­ро­ший во­прос, по­то­му что раз­ные фор­му­ли­ро­в­ки мо­гут при­во­дить к раз­ным ци­ф­рам.

Наш e-com, как мы его ви­дим и учи­ты­ва­ем — это ко­г­да лю­ди за­ка­за­ли на сай­те, ли­бо за­ка­за­ли до­мой и опла­ти­ли ку­рье­рам или на сай­те.

Ес­ли сю­да до­ба­вить ис­то­рию, ко­г­да кли­ен­ты за­ка­за­ли на сай­те и опла­ти­ли в ма­га­зи­не, то­г­да по­ка­за­тель бу­дет на уро­в­не 15%.

Воз­мо­ж­но, те ва­ши кон­ку­рен­ты, ко­то­рые име­ют бо­лее вы­со­кий по­ка­за­тель, про­сто кон­вер­ти­ру­ют аб­со­лют­но всe в про­цент — за счeт это­го их озву­чи­ва­е­мая до­ля и по­лу­ча­ет­ся вы­ше. Мы как-то об­су­ж­да­ли с Дми­т­ри­ем Алек­се­е­вым, вла­дель­цем DNS, что кто как хо­чет, так и счи­та­ет эти он­лайн-­про­да­жи. Да­вай те­перь об­су­дим ва­шу до­став­ку с точ­ки зре­ния ин­фра­струк­ту­ры?

Ос­но­в­ной хаб — это, ко­неч­но, ма­га­зи­ны Моск­вы и Санкт-Пе­тер­бур­га. Здесь та­к­же со­сре­до­то­че­ны ещe и скла­ды, ко­то­рые мы ис­поль­зу­ем в ка­че­стве ха­ба.

При этом мы та­к­же рас­смат­ри­ва­ем раз­ли­ч­ные дру­гие го­ро­да, в ко­то­рых по­сы­л­ку мо­гут за­брать тран­с­пор­т­ные ко­м­па­нии.

Ес­ли го­во­рить про ци­ф­ры: 70% — это ис­поль­зо­ва­ние остат­ков ма­га­зи­нов и 30% — ис­поль­зо­ва­ние то­ва­ра от на­ше­го соб­ствен­но­го скла­да.

До­став­ка соб­ствен­ная? Или под­ряд­чи­ки?

По кру­п­ным го­ро­дам-­ми­л­ли­он­ни­кам у нас свои ку­рье­ры. А вот до «По­след­ней ми­ли» в кру­п­ных и не­боль­ших го­ро­дах — это под­ряд­чи­ки. В ос­но­в­ном, ис­поль­зу­ем СДЭК.

Нас­коль­ко быст­рая ва­ша до­став­ка?

Сред­ний срок — при­мер­но два дня.

Мы по­ка ак­ку­рат­но оце­ни­ва­ем, на­сколь­ко ну­ж­на ры­н­ку быст­рая до­став­ка день в день, мо­жет да­же в те­че­ние ча­са в кру­п­ных го­ро­дах.

Са­мая боль­шая сло­ж­ность — это Даль­ний Во­сток. Там на до­став­ку ухо­дит до се­ми дней. Хо­тим со­кра­тить до двух.

Ка­кая у вас до­ля Моск­вы и Пи­те­ра?

Ко­г­да смо­т­ре­ли дан­ные в по­след­ний раз, бы­ло око­ло 50%.

По­нят­но, до­ста­точ­но мно­го. То­г­да за­дам не­м­но­ж­ко стран­ный во­прос. Ес­ли го­во­рить имен­но о кру­п­ных го­ро­дах с точ­ки зре­ния ско­ро­сти до­став­ки, мо­ж­но ска­зать, что здесь об­на­г­лев­шие по­тре­би­те­ли. «Ян­декс.Лав­ка» при­везeт мне ко­фе за 10 ми­нут. А «О­зон» в те­че­ние ча­са при­ве­зет 19-­ли­т­ро­вую ка­ни­ст­ру во­ды. И да­же усло­в­ные хо­ло­диль­ни­ки при­во­зят­ся очень быст­ро. По­это­му ин­те­рес­но, мо­жет ли здесь быть дру­гой от­вет по по­во­ду быст­рой до­став­ки кро­ме как «Да, она ну­ж­на»?

Я не­дав­но об­щал­ся со «Вку­свилл», слу­шал как раз их ис­то­рию по под­клю­че­нию «Ян­декс.До­став­ки».

Ес­ли срав­нить рас­хо­ды на соб­ствен­ных ку­рье­ров и на «Ян­декс.До­став­ку», плюс до­ба­вить сю­да ско­рость и воз­мо­ж­ность ор­га­ни­зо­вать ги­пе­р­ло­каль­ную экс­пресс-­до­став­ку, ор­га­ни­зо­вать соб­ствен­ные ма­га­зи­ны и про­мо-сто­ры, то мно­гие ухо­дят к «Ян­декс.До­став­ке».

Ес­ли го­во­рить про быст­рую до­став­ку в юве­ли­р­ке — ко­неч­но, мно­гие по­ку­па­те­ли ожи­да­ют, что сер­вис бу­дет до­став­лять им из­де­лие быст­ро. Но мно­го то­ва­ров за­би­ра­ют са­мо­вы­во­зом. Ещe для нас ва­ж­но вре­мя под­го­то­в­ки на са­мо­вы­воз — что­бы мы мо­г­ли най­ти и про­ве­рить из­де­ли­е; а та­к­же ва­ж­ны до­став­ка и пе­ре­брос­ка ме­ж­ду ма­га­зи­на­ми. По­это­му, как я ска­зал вы­ше, мы ак­ку­рат­но оце­ни­ва­ем, ну­ж­на ли нам до­став­ка день в день.

Ну, «Ян­декс.До­став­ка», есте­ствен­но, са­мые быст­рые и под­хо­дя­щие для то­го, что­бы их ин­те­гри­ро­вать сра­зу по всей Рос­сии. (По­это­му ре­ко­мен­дую их, да­вая со­ве­ты, ко­то­рые ме­ня не про­си­ли.) Ещe ин­те­рес­но, как в ва­шем биз­не­се от­ли­ча­ет­ся сред­ний чек в e-com и в офлай­не?

В офлай­не чек вы­ше, в e-com ни­же. При­мер­но на 30%, на 6-7 ты­сяч руб­лей.

Ин­сайт: с про­да­жа­ми на мар­кет­плей­сах та­кая же ис­то­рия (о­флайн вы­и­г­ры­ва­ет). И ко­г­да об­су­ж­да­ли не­дав­но с Озо­ном бо­лее рас­ши­рен­ное со­труд­ни­че­ство, то по­ста­ви­ли об­щую за­да­чу рас­ши­рить сред­ний чек в он­лай­не.

Сред­ний чек в он­лай­не ни­же, по­то­му что кли­ент ино­г­да со­м­не­ва­ет­ся в то­ва­ре, хо­чет прий­ти в ма­га­зин и его по­смо­т­реть. Ес­ли снять эти ри­с­ки и огра­ни­че­ния, то сто­и­мость по­ку­п­ки в e-com бу­дет рас­ти.

Вы­ход на мар­кет­плей­сы­

Со­о­т­вет­ствен­но, то­г­да во­прос про мар­кет­плей­сы. Как вы с ни­ми вза­и­мо­дей­ству­е­те? На­при­мер, я про­чи­тал о том, что вы пла­ни­ру­е­те раз­дать че­рез «О­зон» 4 ми­л­ли­о­на бро­шек, что­бы лю­ди при­хо­ди­ли.

С «О­зо­ном» мы бу­дем рас­ши­рять со­труд­ни­че­ство. Не так дав­но за­пу­сти­ли кросс-­про­мо: всем кли­ен­там, ко­то­рые при­шли в ма­га­зин че­рез «О­зон», мы бес­плат­но уста­но­вим бри­л­ли­ант.

Даль­ше — сде­ла­ем на «О­зо­не» не­сколь­ко от­дель­ных ма­га­зи­нов. Ма­ло кто зна­ет, но мы офи­ци­аль­ный ди­лер на ры­н­ке РФ та­ких то­ва­ров, как руч­ки Parker, оп­ти­ки Jimmy Choo, Polaroid, ча­сов CASIO. По­это­му хо­тим вый­ти на мар­кет­плейс не толь­ко с на­ши­ми тра­ди­ци­он­ны­ми то­ва­ра­ми.

Е­щe мы раз­го­ва­ри­ва­ли о рас­ши­ре­нии то­вар­но­го ас­сор­ти­мен­та. У нас мно­го то­ва­ров, ко­то­рые пред­став­ля­ют ин­те­рес по сто­и­мо­сти, ка­м­ням, ди­зай­ну.

Ну а пе­р­вое, что мы сей­час хо­тим уси­лить в на­шей по­зи­ции, это про­да­жа остат­ков, рас­ши­ре­ние то­вар­ных ли­ний. И тут хо­тел по­де­лить­ся на­шей стра­те­ги­ей — ин­те­рес­но, не­ин­те­рес­но?

О­чень ин­те­рес­но.

Ло­ко­мо­ти­ва­ми пред­став­лен­но­сти ко­м­па­нии и про­дви­же­ния на мар­кет­плей­сах бу­дем вы­би­рать 5 то­ва­ров. С ка­кой це­лью? В первую оче­редь, для по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ния — это бу­дет де­мон­стра­ция, по­че­му к нам ну­ж­но при­хо­дить, и по­че­му у нас ну­ж­но по­ку­пать то­ва­ры.

Та­к­же это бу­дет де­мон­стра­ция ди­зай­на, вы­и­г­ры­ш­ной сто­и­мо­сти и раз­ли­ч­но­го ас­сор­ти­мен­та.

Во-в­то­рых, мы бу­дем по­ка­зы­вать не­о­бы­ч­ные то­ва­ры, ко­то­рые юве­ли­р­ные се­ти за­ча­стую не про­да­ют. Ча­сы, оп­ти­ка, руч­ки — то, о чeм я ска­зал вы­ше. При этом у нас всe офи­ци­аль­но и ле­галь­но. Мы дав­но с этим ра­бо­та­ем.

Ну и тре­тий, очень ва­ж­ный мо­мент — по­да­роч­ные сер­ти­фи­ка­ты. Они у нас су­ще­ству­ют с 2008 го­да, но спрос и тен­ден­ция про­даж это­го ас­сор­ти­мен­та рас­тeт из го­да в год боль­ши­ми ша­га­ми. Лю­ди вы­би­ра­ют сер­ти­фи­ка­ты то­г­да, ко­г­да со­м­не­ва­ют­ся, ка­кой кон­крет­но по­да­рок сде­лать. И на со­че­та­ние сер­ти­фи­ка­ты + мар­кет­плей­сы у нас боль­шие на­де­ж­ды.

По по­во­ду ва­ших про­даж на мар­кет­плей­сах — на­сколь­ко это боль­шой ку­сок?

По­ка ма­лень­кий ку­со­чек. У нас сей­час идeт ре­струк­ту­ри­за­ция: хо­тим ди­ф­фе­рен­ци­ро­вать и раз­ло­жить раз­ные то­вар­ные ка­те­го­рии по раз­ным се­г­мен­там.

По­че­му: изу­чи­ли опыт двух на­ших ос­но­в­ных кон­ку­рен­тов. Од­на ко­м­па­ния — SOKOLOV — тор­гу­ет ши­ро­ким ас­сор­ти­мен­том. А Sunlight тор­гу­ет уз­ким. Две раз­ных ис­то­рии, две раз­ных стра­те­гии. Обе жиз­не­с­по­соб­ны и име­ют ме­сто быть. Но мы ре­ши­ли взять от ка­ж­дой стра­те­гии луч­шее, как го­во­ри­т­ся.

Я упо­мя­нул про то, что про­чи­тал про 4 ми­л­ли­о­на под­ве­сок с бри­л­ли­ан­том, ко­то­рые вы хо­те­ли раз­да­вать. Есть ка­кой-то про­ме­жу­точ­ный или ито­го­вый ре­зуль­тат та­ко­го кросс-­про­мо?

М­но­гие ин­те­ре­су­ют­ся, есть ли в та­ких ак­ци­ях смысл.

Мо­гу ска­зать, что кон­вер­сия при та­ких ис­то­ри­ях рас­тeт пра­к­ти­че­ски до 30%. По срав­не­нию с от­рас­ле­вым по­ка­за­те­лем на уро­в­не 15%.

Кон­вер­сия из ко­го в ко­го?

Из лю­дей, ко­то­рые по­лу­чи­ли под­вес­ку, в лю­дей, ко­то­рые ку­пи­ли что-то ещe. По­то­му что ес­ли че­ло­век ни­че­го не ку­пил, он ни­че­го не по­лу­чил.

А так он при­шeл, ку­пил, по­лу­чил в по­да­рок под­вес­ку. Вот 30% кон­вер­сии. Это пе­р­вый ню­анс. Сред­ний чек то­же рас­тет где-то 10-15%. Лю­ди во­о­ду­шев­ля­ют­ся из-­за по­дар­ка и при­об­ре­та­ют боль­ше то­ва­ра.

Вто­рой мо­мент — это обо­га­ще­ние кли­ен­т­ской ба­зы. Ко­г­да че­ло­век мо­раль­но уже «с ва­ми», и он на­чи­на­ет рас­смат­ри­вать дру­гие то­ва­ры по­ми­мо ка­ко­го-­ни­будь ос­но­в­но­го, его LTV («­срок жиз­ни кли­ен­та») рас­тeт в те­че­ние го­да еще на 30%.

И ес­ли в сред­нем, без мо­ти­ви­ру­ю­щих ак­ций, LTV кли­ен­та до­сти­га­ет 17 ты­сяч руб­лей, то с ак­ци­я­ми уже за­ш­ка­ли­ва­ет до 20 ты­сяч.

В це­лом, те, кто при­ш­ли, в лю­бом слу­чае по­па­ли в ва­шу про­гра­м­му ло­яль­но­сти, и с ни­ми мо­ж­но даль­ше ра­бо­тать. Я знаю дру­гих иг­ро­ков на ры­н­ке, знаю ре­аль­ную сто­и­мость этих под­ве­сок, и это вы­год­но — про­сто на­би­вать свою про­гра­м­му ло­яль­но­сти та­ки­ми лю­дь­ми, ко­то­рые ещe и фи­зи­че­ски по­бы­ва­ли в ва­шем ма­га­зи­не.

Да, вер­но. И хо­тя то, о чeм мы го­во­рим — ак­ция с под­вес­кой — на са­мом де­ле уже кон­чи­лась, мы на­шли но­вую те­му. Осо­бо­го сек­ре­та нет, по­это­му рас­ска­жу.

Мы дол­го-­дол­го рас­смат­ри­ва­ли, что луч­ше да­рить. На­при­мер, что­бы из­де­лие бы­ло не толь­ко из ме­тал­ла, но име­ло ещe и ка­кую-то до­пол­ни­тель­ную цен­но­сть. И мы по­про­бо­ва­ли да­рить не­о­гра­нен­ные аме­ти­сты: ка­м­ни при­мер­но в один-­пол­то­ра сан­ти­мет­ра. В упа­ко­в­ке, кра­си­вые.

Я уди­ви­л­ся, на­сколь­ко лю­дям это за­ш­ло. Они ста­ли ак­тив­но при­хо­дить в ма­га­зи­ны, что­бы за­брать по­дар­ки: в ап­ре­ле и мае мы по­лу­чи­ли бур­ный рост тра­фи­ка, вплоть до 20% в не­ко­то­рых про­ме­жут­ках вре­ме­ни.

Эти аме­ти­сты лю­ди ста­ли класть в ко­шелeк, при­но­сить до­мой, ко­му-то да­рить. По­то­му что ка­мень об­ла­да­ет не толь­ко ху­до­же­ствен­ным ис­пол­не­ни­ем, но ему ещe при­пи­сы­ва­ют ка­кие-то жиз­не­утвер­ж­да­ю­щие ак­цен­ты и вли­я­ние го­ро­ско­па.

И мы сей­час рас­ши­ря­ем эту ли­ней­ку вот та­ких ка­м­ней, что­бы пред­ло­жить кли­ен­там «Со­бе­ри ка­м­ни!». Воз­мо­ж­но, ты ви­дел та­кую ис­то­рию?

Мо­жет быть. Мо­жет, я про­сто в неe не по­ве­рил, по­это­му не за­по­м­нил.

По­нял. В Москве бы­ла та­кая ка­м­па­ния, но не очень ши­ро­ко. А вот в ре­ги­о­нах еe при­ня­ли с по­зи­ти­вом. Как и про­мо с бри­л­ли­ан­том в по­да­рок.

В об­щем, то по­след­нее, что мы де­ла­ли с «О­зо­ном», то­же очень хо­ро­шо от­ра­зи­лось и на кру­п­ных го­ро­дах, и в ре­ги­о­нах. Бу­дем рас­ши­рять и про­дол­жать та­кие ис­то­рии.

Пар­т­нeр­ские ак­ции с бан­ка­ми

Ты ещe упо­ми­нал, что вы мэт­чи­те ба­зы с бан­ка­ми. Что это та­кое, как ра­бо­та­ет? По­то­му что зву­чит как-то во­об­ще про­ти­во­за­кон­но